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        在媒體屬性與流量思維面前 新浪微博如何選擇?

        發布時間:2018-12-02 來源:

        微博熱搜又“堵車”了!

        “陳羽凡吸毒被抓”、“蔣勁夫在日被捕”、“李雨桐開撕薛之謙”、“賈乃亮姐姐懟謠言”……這個號稱“每分鐘跟新一次”的微博熱搜榜,再度上演了一出娛樂圈“好戲”。吃瓜群眾不由地感嘆到 ’瓜’都不夠吃了。而微博程序員也“臨瓜受命”,穩住,別宕機!

        對于娛樂圈的震蕩,微博早已身經百戰,李晨開撕張馨予、王寶強馬蓉離婚、鹿晗關曉彤戀愛……一線流量明星輪番上線著“真人秀”,讓微博經歷了“宕機”的數次洗禮。

        微博的廣場效應日風不減,好一個“娛樂至死”的年代。

        微博熱搜“堵車”當天,最新一季度的財報也來了。微博的Q3營收達到4.602億美元,同比增長44%;凈利潤達到1.718億美元,同比增長49%。核心數據的穩健增長為這一季的微博財報添了幾分“姿色”。

        但在光鮮的數據背后,微博的隱憂也不小,48%的廣告收入同比增速創下今年新低,微博月活的同比增速不足20%,短視頻等流量“巨獸”的登場,令其聚攏用戶的魔力在慢慢失效。

        如今,走過十年光景的微博正置身岔路口的中央,選擇一條路并活著走下去,成為擺在微博面前最難的選擇題。

        圍觀改變中國

        微博“呱呱墜地”的故事,要從三位美國人講起。

        2006年,博客技術先驅埃文威廉姆斯與比茲斯通、杰克多爾西推出Twitter服務,通過實現140字以內的免費消息發布,這家名稱取義快鳥啼叫的公司即將顛覆博客模式。

        在大洋彼岸的中國,剛賣掉校內網的王興注意到了Twitter,他很快便在華清嘉園的居民樓里開發出了風格類似的“飯否”,那時正值2007年春,距離推特誕生不過一年。

        當年,以校內網、開心網為首的SNS熟人社交正處興盛之時,而像飯否這樣140字的內容發布形態仍是新鮮之事,因而,在2007到2009年間,雖出現了騰訊滔滔、Follow5這樣類微博的產品,但均是在掀起一陣風浪后便黯然離場。

        此時,新浪內部卻因否定一款產品,扛起了微博潮流引領者的重擔。

        2009年6月,在北京理想國際大廈20層的第二會議室內,時任新浪CEO的曹國偉花兩個小時聽取了一款新產品的匯報,之后,他否定掉了其幾乎所有功能,只保留下一項服務。

        這款新產品叫“新浪朋友”,曹國偉保留的功能則是“微博”。

        “還沒做就死掉了”,曾負責新浪朋友運營推廣的董文俊回憶到,“當時FaceBook和推特都出來了,新浪也在考慮做社交,于是才會有新浪朋友?!?

        但在曹國偉眼中,新浪朋友幾乎承載了所有社交產品的功能,用戶體驗太過復雜,于是,他便保留了其中最為“直接簡單”的功能——微博。

        在微博雛形出現后不久,“飯否”因涉及敏感話題被關停,這讓新浪內部對微博的前景產生質疑,但時任新浪產品部總經理的彭少彬卻堅持要做下去,為了規避監管風險,他還組建了微博監控中心,就是現在的“微博小秘書”。

        在飯否消失的日子里,新浪抓住了中國微博發展的空窗期,在2009年8月孕育出新浪微博,拉開了國內社交“微革命”的大幕。

        當年,網頁博客仍是社交媒體主流,這之中,時任新浪網總編的陳彤借助強大的編輯團隊和深厚的媒體基因,高舉高打“名人博客“戰略,讓坐擁徐靜蕾、韓寒的新浪博客有著不小的話語權。

        大量名人的入駐是新浪博客成功的注腳,進入微博時代,陳彤定下的名人博客戰略再度發揮功效,為其打響進擊的第一槍。

        從2009年9月起,姚晨、任志強、閭丘露薇等橫跨各行業的名人紛紛發出自己的首條新浪微博,當時,李開復一條“別了,谷歌”的微博還在業內引起轟動。

        此外,在當年10月,國慶大閱兵的現場照率先在微博上露出,微博開始慢慢進入公眾視野,而到年底,雪災開始在南方肆虐,微博上的一手現場照被媒體大量引用,一股新的媒體浪潮開始涌動。

        2009年11月2日,新浪微博公測第66天,用戶數突破100萬。

        崛起的微博引來學界的關注,互聯網的通達性釋放著個體的表達權,140字的字數上限讓發言的門檻不再高高在上,一時間,人們獲取新聞的方式開始遷移,更多的現場不再通過傳統媒體曝光,而是在微博上生根發芽。

        基于這種媒體傳播方式的演變,微博的公共屬性開始逐步凸顯。2010年9月,“宜黃拆遷案”在微博上的發酵讓人們感受到新的輿論場正在形成,“圍觀”似乎將改變中國。

        微博作為社交媒體的屬性不斷被放大,其彰顯的公共力量也成為學界熱議的話題,而在商界,微博帶動的用戶增長也讓不少人垂涎。

        2010年11月,在一票難求的微博開發者大會上,曹國偉宣布新浪微博用戶數突破5000萬,瘋狂的用戶增長吸引著弄潮兒們投身其中,騰訊、網易、搜狐等均在當年上線微博產品,微博賽道人頭攢動,好不熱鬧。

        但在行業一片升騰之下,商業化正成為微博玩家們最難越過的龍門,面對快速增長的用戶,如何實現快速變現是行業共同的難題,這對于領頭羊新浪來說也不例外。

        對于“賺錢”,新浪微博也未曾放棄嘗試,在2011年,曹國偉表示,微博有六大商業化方向,包括廣告、游戲、電商和內容收費等,但在當時,這些道路大部分都沒能讓微博嘗到盈利的甜頭。

        2012年底,微博曾推出“錢包”功能,打通銀聯和網銀的支付系統,并得到了在平臺售賣5萬臺小米2的機會,試圖打通電商交易閉環,但對于媒體基因深厚、網紅經濟還未勃興的新浪微博而言,電商這條路顯然還沒跑通。

        同時,新浪微博嘗試的微游戲以及內容付費等業務,均因定位不符、觀念超前等因素,皆是無疾而終,而在微博商業化的探路途中,廣告或許是最可觀的盈利通道。

        據新浪財報顯示,新浪微博2012年營收6600萬美元,其中大部分源自廣告收入,作為最早上線信息流廣告的平臺,微博通過向廣告主收費的方式,奠定了未來五年的營收模式。

        但同樣,由于新浪微博廣告早期采用CFP計價模式,廣告主要按微博粉絲數繳費,但由于微博上“僵尸粉”橫行,粉絲數據普遍摻雜水分,使得不少廣告主都在花冤枉錢,也招致外界的詬病。

        而即使找到廣告這條可行的商業化道路,新浪微博也并未實現盈利,在6000多萬美元的收入之下,是一年9300萬美元的支出,即使到2014年上市,新浪微博仍處于虧損之中。

        商業化的困境是微博在前進道路中不可忽視的內部隱憂,而在經歷2011、2012年的“微革命”浪潮之后,一股新的社交力量正在迸發,并將一舉改變中國的社交格局。

        時間回到2011年底,在深圳威尼斯酒店門口,馬化騰向此時為鵝廠著書立傳的吳曉波演示了一款名為“微信”的新產品,它出自于成名90年代末的張小龍之手,在演示完多項功能之后,馬化騰說了一句“戰爭結束了”。

        Pony口中所指的戰爭便是騰訊也參與其中的微博戰爭,但微信的出世很快開啟了新的戰場,屬于微博的黃金年代正走向至暗時刻。

        東山再起

        “玩朋友圈,不玩微博?!?

        經歷新浪微博艱難時期的運營副總經理董文俊曾回憶到,2013年前后,微博的用戶在往微信跑,團隊都很焦慮。

        2013年,智能硬件普及與流量降費提速正撬動新的行業變革,“更快更強”的移動互聯網帶來新的浪潮,而率先拿到移動互聯網船票的便是騰訊微信。

        2013年10月,微信宣布全球用戶突破6億,日活突破1億,成為全球用戶量最高的即時通訊應用,而這距離微信用戶突破1億,僅僅過去九個月時間。

        微信的勢如破竹宣告著微博戰爭的結束,用戶大批量遷移讓網易、搜狐等微博后發者迎來“大結局”,苦苦堅守的微博也迎接著自己的至暗時刻。

        在2013年微信用戶數突飛猛進之時,微博卻陷入口誅筆伐之中。當年8月,微博大V秦火火、立二拆四因造謠炒作被警方拘捕,郭美美、干露露等微博炒作事件被公之于眾,一條“微博推手”產業鏈浮出水面,炒作、謠言、惡意營銷成為了微博的“代名詞”。

        此外,人肉搜索、語言暴力和低俗內容也在微博上有著肆虐之勢,內容調性的下滑讓人們感到微博“變了味”,用戶開始在強社交關系的微信中尋找新玩法。

        微信的崛起讓微博感受到壓力,用戶大量流失也在一點點撼動微博的根基,同時,內部團隊的動蕩也讓微博感受到新的危與機。

        2012年9月,曹國偉接任汪延的董事長職位,奠定了自己新浪掌門人的地位,在當年年底,曹國偉率先對微博團隊“動刀”,曾負責微博PC端的彭少彬被調走,負責移動端的王高飛全面接管微博,曾主導名人戰略的陳彤繼續將業務重心放在新浪門戶上。

        這次調整,幾乎是向外界公開了微博的團隊矛盾,也為流傳甚廣的內部斗爭戲碼畫上了句號,而在此次改組后,微博也找到了自己轉舵的方向。

        王高飛全面接管,意味著微博啟動了“移動優先”的戰略,移動端產品將獲得全盤支持;王彤離開微博,意味著曾打下精英烙印的微博時代宣告結束,娛樂化的微博即將到來。

        “移動優先”和“娛樂化”方向的制定,是微博能在微信圍攻下再度崛起的戰略優勢,而在外部,阿里的入場也為微博提供了堅實后盾。

        在2013年前后,移聯網浪潮讓巨頭們陷入轉型的焦慮中,如何像微信一樣搶到一張船票成為繞不開的話題,這對電商基因深厚的阿里也不例外。

        從2012年10月起,阿里便開始關注新浪微博,其CFO蔡崇信力主推動這一項目,曹國偉、王高飛、主管銷售的杜江都曾是談判桌的座上賓,據了解,在投資達成前,僅公開記錄的談判便達到46次。

        最終,在2013年4月,阿里宣布以5.86億美元投資新浪微博,這讓后者擁有了堅實的靠山。

        阿里對微博的支持最先體現在營收上,由于二者簽訂了三年的廣告合作協議,在2013和2014年間,阿里為微博分別帶來4913萬美元和1.07億美元的廣告收入,占比超過五成。

        確定“移動先行”和“內容娛樂化”的主導戰略,加之阿里的資源支持,新浪微博有著充足的底氣開啟轉型,2014年4月,當微博在納斯達克敲響上市鐘聲時,似乎也吹響了微博二次崛起的號角。

        如今回看當年歲月,“渠道下沉”和“內容垂直化”成為微博再度崛起的關鍵因素。

        從渠道下沉的角度看,當一二線城市用戶開始拋棄微信向微博遷移時,三四線城市用戶還未完全感受微博的“魔力”,他們的個體表達權亟待釋放,這給微博留出了發展機會。

        為攻占下沉市場,新浪微博與小米、OPPP、vivo等主攻下沉渠道的手機廠商展開合作,在產品內預裝微博APP,借智能硬件普及之勢,將微博推向更廣大的流量池。

        可見,劍指下沉市場的微博為自己爭得瓜分流量蛋糕的機會,但如果再次走上時政社會內容的老路,其并不符合下沉市場用戶的需求,因而,微博在內容上開啟了娛樂化和垂直化的路線。

        曾經,明星、媒體和社會名人牢牢占據著微博的頭部位置,不僅內容上偏向嚴肅專業,也讓微博腰部KOL的生存現狀堪憂,其雖提供著大量內容,但卻缺少品牌影響力。

        在這一契機之下,網紅便在微博上孕育而生,張大奕、Papi醬便是其中的佼佼者,她們并非高高在上,而是像閨蜜般在你身旁快意直言,很快便贏取你的信任感,建立極強的粉絲黏性。

        同時,微博還為網紅提供流量和資源上的扶持,通過線下的微博紅人節增加網紅的曝光度,并鼓勵網紅在微博上“經營”淘寶店,“說笑之間”便創造了銷售額的奇跡。以如今微博粉絲964萬的張大奕為例,其2014年開設的淘寶店在一年內便實現了4600萬美元的收入。

        可見,扶持腰部網紅,打造粉絲經濟,微博得以培育出張大奕、雪梨、艾克里里等網紅明星,其社交媒體的屬性也并未變質,大量一手消息仍見諸于微博熱搜,而改變的則是內容風格,由原來的深度嚴肅轉向輕松娛樂,更合三四線城市人群的心意。

        在聚集起腰部力量后,選擇深耕垂直領域讓微博逐漸圈層化,一個個“興趣社區”的出現使其再度聚攏用戶流量。

        據微博副總裁曹增輝透露,微博目前有動漫、攝影和美妝等55個垂直領域。在內部運營團隊外,微博一共簽約近500家MCN機構,由他們與專業領域大V進行溝通,微博對其進行資金和流量上的扶持。

        通過發力MCN、深耕垂直化內容,微博被劃分成一個個興趣圈層,用戶來到平臺后“各取所需”,這讓曾經拋棄它的用戶開始“回巢”。

        扶持腰部網紅力量、深耕垂直領域內容,微博在2014年后實現了二次崛起,走出了和微信不同的社交媒體之路,其月活數也在2017年3月達到3.4億,同比增長近三成。

        同時,平臺流量的增長也讓微博保持著對廣告主的吸引力,自2014年第四季度實現上市后首次盈利以來,到今年三季度,微博的廣告營收達到4.093億美元,同比增長近五成,占比近九成。

        月活用戶和平臺營收的“回春”,讓微博走出了至暗時刻,其渠道下沉、扶持腰部力量和垂直化的戰略讓微博走出不同于微信的道路,實現了自身救贖。

        但移動互聯網浪潮始終在滾滾向前,進入2018年后,外部力量的崛起和內部模式的問題讓微博再次面臨新一輪“大考”。

        兩難抉擇

        回看微博新一季財報,其凈營收同比增長44%,凈利潤同比增長49%,各項數據均處于穩定的正增長之中,但在光鮮的數據之下其仍存在隱憂。

        在微博4.602億美元的Q3總營收中,其4.093億的廣告收入占比近89%,同時,48%的廣告收入同比增速也創下了2018年來的新低。

        在用戶數據上,其18.6%的月活同比增速與上季度基本持平,微博的月活用戶雖在2018年后突破4億,但相對于2016年時近30%的同比增速,如今微博的用戶增速已“大不如前”。

        可見,廣告營收和月活用戶增速的放緩凸顯出微博目前在內容和商業化維度所面臨的危機。

        從內容角度來看,新流量池的出現不斷稀釋著微博網紅的影響力。

        自2018年春節之后,今日頭條旗下的抖音橫空出世,隨著網速逐步增長和碎片化信息獲取方式的出現,“短平快”的短視頻內容正逐漸滲透至用戶的生活場景中,并不斷取代圖文,形成新的內容傳播方式。

        同時,抖音通過“手勢舞”、“對口型”等極具魔性和潮流的玩法,很快便搶奪了全球年輕用戶的注意力,據App Annie 10月的最新數據顯示,抖音牢牢占據著免費應用榜的下載量首位。

        抖音搶占用戶時長的力量讓一眾移聯網應用感到“膽寒”,不僅如BAT等巨頭都在加速入局,微博也開始在短視頻端發力,但其在短時間內基本沒有機會撼動抖音的地位。

        更關鍵的是,原本作為網紅孵化器的微博,其地位正遭受著“抖音們”的挑戰。

        代古拉K、吳佳煜、摩登兄弟……這些如今炙手可熱的網紅有著一個共同特點,其打響名聲的平臺并非微博,而是在抖音。他們通過15秒的視頻呈現方式,配合多元的濾鏡和特效,加之抖音對其的流量扶持,一個個粉絲超千萬的網紅在抖音上生根發芽。

        可見,抖音等短視頻平臺開始成為網紅的主陣地,微博則成為他們維護粉絲關系的“附屬品”,同時,新流量池的出現也進一步推動了微博網紅的遷移。

        在以微博為主要傳播平臺的網紅經濟下,“維護粉絲關系”是網紅電商的經營核心,通過展現自我態度并積極反饋粉絲訴求,網紅在微博上與用戶建立信任關系,并將其遷移到對自家品牌的信任,最終達成“網紅帶貨“的目標。

        但微博網紅帶貨的弊端在于,一旦網紅與品牌深度綁定,其必將削弱自我風格,強化品牌屬性,這會對粉絲忠誠度產生或多或少的損傷,影響到網紅的個人品牌。

        同時,在短視頻和直播等模式的興起下,抖音、淘寶直播和蘑菇街等平臺從視頻的角度攻入“帶貨”的戰場,更直接的產品展示和更多元的薦貨形式讓網紅們找到了新的“致富路”。

        對于網紅而言,無論微博還是抖音,其更多充當的是營銷平臺的角色,他們最終選擇的也是流量增長潛力巨大的平臺,這也使得逐漸失去網紅電商主戰場的地位。

        因此,作為微博內容中堅力量的網紅不斷流失,核心在短視頻等模式興起后,微博“抓用戶”的能力不斷被削弱,如何獲取新流量成為微博的一大痛點,在各類“流量巨獸”出現后,微博的焦慮也會愈發凸顯。

        但回歸微博的模式本質,其弱社交強媒體的屬性并未改變,微博上大量的一手消息和爆料也讓其月活數據一直處于增長之中。

        “官宣”、“洪荒之力”、“吃瓜群眾”……這些網絡用語和文化現象的興盛仍要歸功于微博的傳播力,其低門檻的內容表形式始終讓微博成為“一手消息”最多的平臺,同時,雖摻雜水分和潛規則,微博熱搜榜功能也是大量用戶獲取一天熱聞的重要渠道。

        正是基于微博構建起的媒體屬性,其廣告收入便成為了拉動其營收增長的關鍵極,但目前,其廣告主的地位也在遭受著新平臺的沖擊。

        自2014年起,以今日頭條為代表的內容分發模式嶄露頭角,其算法推薦的技術顛覆著原有的內容平臺,一場去中心化的浪潮已不可阻擋的到來。

        基于這一算法,今日頭條拿捏準了人性訴求,不斷出現符合用戶個人口味的內容建起了一間間“信息繭房”,用戶占用時長的提升,也讓廣告主們看到“新的金礦”。

        毫無疑問,今日頭條“內容找人”的模式使其成為強大的流量發動機,用戶數也在成立五年內突破7億,廣告業務也成為其營收中重要的組成部分。

        媒體內容驅動流量增長,用戶數量帶動廣告收入,微博和今日頭條看似有著相同的模式,但其本質上實則是不同的道路。

        今日頭條是將內容推給用戶,人們不在意看到誰的內容,而在意看到的內容是否有趣,這種以算法技術構建的去中心化的模式,讓用戶“來了不想走”。

        與之相反的是,微博仍堅持中心化道路,用戶除了看看每日大事和關注網紅的內容外,對于其他內容并不感冒,并且,其曾經嘗試的信息流內容還飽受用戶詬病,“刷微博”的歡愉感仿佛在慢慢下降,用戶在微博上更像一種“有事就來,沒事就走”的狀態。

        因而,今日頭條強調用戶留存的模式會為廣告主帶去較高轉化率,而風格相反的微博卻遭遇著廣告營收增速的下滑。

        但回歸本質,用戶和廣告收入增速的下滑反映出的是微博在媒體屬性與流量思維上的沖突。

        定位于社交媒體,微博能傳遞一手信息,充當“發聲筒”的作用,這是凸顯其媒體思維的關鍵所在,但用戶在接受完一手信息后,其內容本身難以讓用戶停留,于是,如今的用戶更愿意刷抖音、刷小紅書。

        微博的媒體屬性是其核心競爭力,也是其模式的核心,但在直播、短視頻等平臺風起云涌之時,微博顯然不是一臺強有力的流量發動機,其對增量用戶的吸引力也在漸漸下滑。

        可見,媒體屬性與流量思維的抉擇是擺在微博面前的一道選擇題,一方代表著微博的金字招牌,一方代表著其商業化的進擊,想要沖擊滿分的微博該如何作答?

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